Retargeting’in Çalışma Mantığı
Retargeting, dijital pazarlamada kullanıcı yolculuğunu tamamlamayı hedefleyen, yüksek dönüşüm odaklı bir reklam stratejisidir. Temel olarak, markanızın web sitesini veya mobil uygulamasını ziyaret eden ancak hedeflenen eylemi (satın alma, kayıt olma, form doldurma vb.) gerçekleştirmeyen kullanıcıların, başka platformlarda yeniden hedeflenmesini sağlar. Bu yöntem, kullanıcıların zihninde marka hatırlanabilirliğini artırırken, satın alma niyetini güçlendirir ve dönüşüm oranlarını yukarı çeker.
Retargeting süreci genellikle üç aşamada işler: veri toplama, segmentasyon ve yeniden hedefleme. İlk aşamada, kullanıcıların site üzerindeki davranışları piksel, SDK veya çerezler aracılığıyla anonim olarak toplanır. İkinci aşamada bu veriler analiz edilerek niyet, ilgi alanı ve ziyaret derinliği gibi kriterlere göre segmentler oluşturulur. Son aşamada ise kullanıcıların geçmiş etkileşimleri baz alınarak özel olarak hazırlanmış reklam kreatifleri, ilgili platformlarda (Google Display, Facebook, Instagram, YouTube, programatik ağlar vb.) gösterilir.
Önemli Avantaj
Retargeting, soğuk kitlelere yapılan reklamlara kıyasla %70’e varan daha yüksek dönüşüm oranı sağlayabilir çünkü hedef kitle zaten markanızla önceden etkileşime girmiştir.
Sürekli Hatırlatma
Kullanıcının karar sürecinde markayı akılda tutarak satın alma olasılığını artırır.
Doğru Hedefleme
İlgili ve daha önce etkileşimde bulunmuş kullanıcıları yeniden yakalayarak bütçenin verimli kullanılmasını sağlar.
Piksel Kurulumu ve İzleme
Retargeting kampanyalarının temelini, doğru şekilde yapılandırılmış bir piksel kurulumu oluşturur. Piksel, bir web sitesine yerleştirilen küçük boyutlu bir JavaScript kod parçasıdır ve ziyaretçilerin davranışlarını anonim olarak takip ederek reklam platformlarına veri iletir. Bu veri sayesinde, sitenize gelen kullanıcıların hangi sayfalarda ne kadar zaman geçirdiği, hangi ürünleri incelediği, sepetlerine hangi ürünleri eklediği veya hangi adımda ayrıldığı gibi bilgiler toplanır.
Piksel kurulumu yapılırken öncelikle hangi platformlarda retargeting yapılacağı belirlenmelidir. Google Ads, Facebook Business Manager, LinkedIn Campaign Manager veya programatik reklam ağlarının her birinin kendi piksel kodu bulunur. Kurulum sürecinde, piksel kodu sitenizin <head> etiketleri arasına yerleştirilir ve gerekli olay (event) izlemeleri tanımlanır. Örneğin; PageView (sayfa görüntüleme), AddToCart (sepete ekleme), InitiateCheckout (ödeme sürecine başlama) ve Purchase (satın alma) gibi olaylar, kampanya optimizasyonunda kritik rol oynar.
Olay Bazlı İzleme
Kullanıcıların yalnızca siteye girişini değil, hangi ürünleri incelediğini ve hangi aksiyonları aldığını ölçümleyin. Böylece kampanyalarınızı daha doğru bir şekilde kişiselleştirebilirsiniz.
İzleme sürecinde yalnızca piksellerin aktif olup olmadığına bakmak yeterli değildir; doğru verinin iletilip iletilmediği de test edilmelidir. Bunun için Facebook Pixel Helper veya Google Tag Assistant gibi tarayıcı eklentileri kullanılabilir. Ayrıca, verilerin doğru segmentlere aktarıldığından emin olmak için reklam platformunun yönetim panelinden “Test Events” veya “Realtime” bölümleri düzenli olarak kontrol edilmelidir. Piksel verisi hatalı veya eksik iletilirse, hedefleme başarısız olur ve reklam bütçesi boşa harcanır.
İpucu
Farklı kampanya hedefleri için birden fazla piksel olayı tanımlayın ve her birini ayrı segmentlerde kullanarak hedeflemeyi hassaslaştırın.
Hedef Kitle Segmentasyonu
Retargeting kampanyalarının etkili olabilmesi için, tüm ziyaretçileri tek bir grup olarak değerlendirmek yerine farklı kriterlere göre segmentlere ayırmak gerekir. Hedef kitle segmentasyonu, kullanıcıların davranışlarını, ilgi alanlarını, satın alma niyetlerini ve demografik özelliklerini dikkate alarak oluşturulur. Böylece, her segment için özel hazırlanmış mesajlar ve görseller ile dönüşüm oranları artırılabilir.
Segmentasyon sürecinde en yaygın yöntemlerden biri, kullanıcıların site içindeki etkileşim düzeyine göre gruplandırılmasıdır. Örneğin; yalnızca ana sayfayı ziyaret edip çıkanlar, ürün sayfalarını inceleyenler, sepete ürün ekleyenler veya ödeme aşamasına gelip işlemi tamamlamayanlar gibi alt gruplar oluşturulabilir. Bunun yanı sıra, ziyaret sıklığı, coğrafi konum, cihaz türü ve kampanya kaynakları gibi ek filtreler de kullanılabilir.
Davranış Bazlı Segmentler
Kullanıcıların sitedeki gezinti ve etkileşimlerine göre özel reklam grupları oluşturun.
Konum Bazlı Hedefleme
Belirli şehir veya bölgelerdeki kullanıcıları hedefleyerek yerel kampanyalar düzenleyin.
Segmentasyonun en büyük avantajı, reklam bütçesini en verimli şekilde kullanabilmektir. Örneğin, sepetine ürün ekleyip ödeme yapmayan bir kullanıcıya özel indirim sunmak, yalnızca ana sayfayı ziyaret eden bir kullanıcıya sunulacak tekliften daha yüksek dönüşüm sağlayabilir. Bu nedenle, retargeting kampanyalarında tek tip mesaj yerine segmentlere göre uyarlanmış kreatifler kullanmak kritik öneme sahiptir.
Stratejik Öneri
Segmentleri küçük tutarak daha kişiselleştirilmiş reklam deneyimi sunun; geniş ve heterojen gruplar, mesajın etkisini azaltabilir.
Sepet Terk Eden Kullanıcıları Hedefleme
E-ticaret sitelerinde sepet terk etme oranı, sektör ortalamasında %60 ile %80 arasında değişmektedir. Kullanıcılar, ürünleri sepete ekleyip ödeme adımına gelmeden siteden ayrıldığında bu potansiyel satışların geri kazanılması için retargeting stratejileri devreye girer. Sepet terk eden kullanıcıları hedeflemek, doğrudan satın alma niyetine sahip kişilere ulaşmayı sağlar ve dönüşüm oranını önemli ölçüde artırır.
Bu stratejide ilk adım, sepete ürün ekleyen kullanıcıların tespit edilmesidir. Piksel veya olay izleme (event tracking) sistemleri ile “AddToCart” ve “InitiateCheckout” gibi eylemler kaydedilir. Ardından, bu kullanıcıların belirli bir süre içinde ödeme yapmadıkları tespit edilerek özel hedef kitleler oluşturulur. Bu hedef kitlelere, özel indirimler, ücretsiz kargo fırsatları veya stok uyarıları içeren reklamlar gösterilir.
Sepet Terk Oranlarını Azaltma
Özellikle yüksek fiyatlı ürünlerde, ödeme adımında tereddüt yaşayan kullanıcıları hedefleyen kişiselleştirilmiş kampanyalar hazırlayın.
Kampanyaların başarısını artırmak için, reklamların gösterim zamanlaması önemlidir. Kullanıcı siteden ayrıldıktan sonraki ilk 24 saat içinde yapılacak hatırlatma kampanyaları, geri dönüş olasılığını ciddi oranda yükseltir. Ayrıca, e-posta pazarlaması ile entegre çalışarak hem reklam hem de hatırlatma e-postası göndermek, kullanıcıyı satın almaya yönlendirme ihtimalini iki katına çıkarabilir.
İpucu
Sepet terk eden kullanıcıya yalnızca indirim sunmak yerine, ürünü tercih etmelerinin neden mantıklı olduğunu anlatan değer odaklı içerikler de ekleyin.
Görsel ve Mesaj Optimizasyonu
Retargeting kampanyalarında görsel ve mesaj uyumu, kullanıcıların reklam ile etkileşime girme olasılığını doğrudan etkiler. Kullanıcılar, zaten daha önce etkileşime girdikleri bir markayı tekrar gördüklerinde, reklamın dikkat çekmesi için hem tasarım hem de içerik açısından farklılaştırma yapılması gerekir. Özellikle aynı ürün veya kampanya için farklı tasarım varyasyonları kullanmak, hangi görsel ve mesajın daha yüksek dönüşüm sağladığını test etmeye olanak tanır.
Görsel optimizasyonunda ilk adım, reklamın platforma ve cihaz türüne göre boyutlandırılmasıdır. Mobil kullanıcılar için dikey veya kare formatlar tercih edilirken, masaüstü kullanıcılar için yatay görseller daha etkili olabilir. Ayrıca, ürün görsellerinin yüksek çözünürlükte ve net bir şekilde sunulması, kullanıcı güvenini artırır. Gereksiz arka plan karmaşası yerine, ürünü ön plana çıkaran minimalist tasarımlar tercih edilmelidir.
Platforma Uygun Boyutlar
Facebook, Instagram ve Google Display Network gibi farklı reklam platformlarının önerdiği ölçülere sadık kalın.
Mesaj Kısalığı
Kullanıcı ilgisini kaybetmemek için kısa, net ve aksiyon çağrısı içeren mesajlar hazırlayın.
Mesaj optimizasyonu ise, hedef kitlenin davranışlarına göre kişiselleştirilmiş metinler kullanmayı gerektirir. Örneğin, sepete ürün ekleyip çıkmış bir kullanıcıya “Sepetindeki ürün hâlâ seni bekliyor!” mesajı gönderilebilirken, yalnızca ürün sayfasını ziyaret eden bir kullanıcıya “İncelediğin üründe fırsat başladı!” gibi harekete geçirici bir mesaj iletilebilir. Bunun yanında, marka dilini korumak ve kullanıcıya samimi bir tonla hitap etmek, güven duygusunu pekiştirir.
A/B testleri, görsel ve mesaj optimizasyonunun vazgeçilmez bir parçasıdır. Aynı kampanya için farklı başlık, görsel veya renk şemaları ile testler yaparak en yüksek etkileşim ve dönüşüm oranı sağlayan kombinasyonlar belirlenebilir. Bu testler, reklam bütçesinin boşa harcanmasını önler ve kampanya performansını sürekli olarak iyileştirir.
İpucu
Görsel ve mesaj kombinasyonlarını düzenli aralıklarla yenileyin; kullanıcıların “reklam körlüğü” geliştirmesini önleyin.
Farklı Kanallarda Retargeting Uygulamaları
Retargeting tek bir platforma sıkıştırıldığında hızlıca doygunluğa ulaşır ve “reklam körlüğü” yaratır. Çok kanallı yaklaşım; Meta (Facebook/Instagram), Google Display & YouTube, TikTok, programatik ağlar, e-posta/push/SMS ve hatta pazar yerleri gibi ekosistemleri bir orkestrasyon içinde kullanarak hem erişimi genişletir hem de kullanıcıyı yolculuk boyunca farklı formatlarla ikna eder. Buradaki kritik nokta, kanal–mesaj–an uyumunu kurmak ve her kanalı güçlü olduğu rol için devreye almaktır.
Örneğin ürün sayfası (PDP) görmüş kullanıcılar için Meta’da dinamik ürün reklamları (DPA) satın almaya götüren görsel kanıt sağlar; YouTube kısa fayda videoları “neden bu ürün?” sorusuna yanıt üretir; Google Display güven ve iade politikası gibi bariyer kırıcı mesajları pekiştirir; e-posta/push ise doğrudan dönüşümü tetikleyen kupon/hatırlatma işlevini görür. Tüm bu temaslar, frekans ve zaman pencereleriyle dikkatlice planlandığında, her gösterim öncekinin devamı gibi hissedilir.
Sıralı Akış Örneği (7 Günlük)
Gün 0–1: Meta DPA ile ürün hatırlatma → Gün 2: YouTube 10–15 sn fayda videosu → Gün 3–4: Google Display’de güven/iadeye vurgu → Gün 5: E-posta/push ile kupon ve tek tıkla dönüş → Gün 6–7: TikTok kısa sosyal kanıt videosu.
Cross-Device Eşleştirme
Kullanıcıyı cihazlar arası tanıyın; mobilde gördüğü ürünü masaüstünde sepetine döndürün. Sunucu tarafı izleme (CAPI/EC) tutarlılığı artırır.
Sıralı Hikâye Anlatımı
İlk temas hatırlatma, ikinci temas fayda, üçüncü temas sosyal kanıt/inceleme; son temas teklif/kupon mantığıyla ilerleyin.
Frekans ve Pencere Kontrolü
Recency (0–3 gün en sıcak) ve frekans sınırı (haftalık 3–6 gösterim) belirleyin; satın alanları tüm kampanyalardan hariç tutun.
| Kanal | Format | Güçlü Yön | İdeal Kullanım |
|---|---|---|---|
| Meta (FB/IG) | DPA, Carousel, Reels | Ürün kişiselleştirme, geniş erişim | PDP/Cart ziyaretçisine dinamik ürün hatırlatma |
| Google Display | Responsive Display, Gmail | Geniş envanter, düşük CPM | Güven/iadeye vurgu, bariyer kırma mesajları |
| YouTube | Skippable/Shorts | Hikâye anlatımı, geniş görünürlük | Ürün faydasını kısa video ile pekiştirme |
| TikTok | In-Feed, Spark | Sosyal kanıt, topluluk etkisi | Kısa UGC/inceleme ile ikna |
| E-posta / Push / SMS | Transaksiyonel/Promo | Doğrudan dönüşüm, düşük maliyet | Hatırlatma, kupon, stok/fiyat uyarısı |
| Programatik | Native, High-impact | İleri hedefleme, görünürlük | Premium yayınlarda güven artırma |
Çok kanallı retargeting’de başarının sürdürülebilir olması için, atribüsyon modelini (last click yerine data-driven) ve UTM disiplinini baştan tanımlayın. Kanallar arası çakışmaları dışlama listeleriyle yönetin; örneğin “satın alanlar 30 gün” kitlesini tüm kampanyalarda otomatik hariç tutun. Son olarak, her kanalda yaratıcı yorgunluğunu önlemek için haftalık varyasyon rotasyonu planlayın; aynı mesajı formatlar arasında kopyalamak yerine, platformun doğal diline uyarlayın.
Kampanya Performans Ölçümü
Retargeting kampanyalarının etkinliğini değerlendirmek, bütçe optimizasyonu ve gelecek stratejilerin planlanması açısından kritik öneme sahiptir. Bir kampanyanın başarılı olup olmadığını anlamak için yalnızca dönüşüm sayısına bakmak yeterli değildir; dönüşüm başına maliyet (CPA), reklam harcaması getirisi (ROAS), tıklama oranı (CTR) ve görüntülenme sıklığı (frequency) gibi metrikler bir bütün olarak analiz edilmelidir. Bu metrikler, hem kısa vadeli satış odaklı hedeflerin hem de uzun vadeli marka bilinirliği amaçlarının doğru bir şekilde ölçülmesini sağlar.
Ölçüm sürecinde, doğru atribüsyon modelinin seçilmesi çok önemlidir. Örneğin, “last click” modeli yalnızca son temasın katkısını hesaplarken, “data-driven” veya “position-based” modeller tüm temas noktalarının etkisini daha adil bir şekilde dağıtır. Bu, özellikle çok kanallı retargeting kampanyalarında, her kanalın değerini doğru biçimde anlamayı kolaylaştırır.
Temel Performans Metrikleri
- CTR (Click-Through Rate): Reklamın ne kadar dikkat çektiğini ölçer.
- CPA (Cost Per Acquisition): Bir dönüşüm için harcanan ortalama maliyet.
- ROAS (Return on Ad Spend): Harcanan reklam bütçesine karşı elde edilen gelir.
- Frequency: Bir kullanıcının reklamı ne sıklıkla gördüğü.
Performans ölçümünde **A/B testleri** de büyük rol oynar. Aynı kampanya için iki farklı görsel veya mesaj seti hazırlanarak hangisinin daha iyi sonuç verdiği tespit edilebilir. Bunun yanında, Google Analytics 4 (GA4), Meta Ads Manager, Google Ads ve üçüncü taraf ölçüm araçları kullanılarak kampanyaların her temas noktası detaylı olarak izlenebilir.
İpucu
Raporlamada sadece toplam verileri değil, segment bazlı sonuçları da inceleyin. Örneğin, mobil kullanıcılar için ayrı bir ROAS değeri çıkararak mobil optimizasyon stratejilerinizi geliştirebilirsiniz.
Son olarak, kampanya verilerini haftalık ve aylık karşılaştırmalarla izlemek, performans dalgalanmalarını anlamak açısından çok faydalıdır. Bu sayede, hangi dönemlerde reklamların daha verimli çalıştığını tespit edebilir ve bütçenizi en uygun zamanlarda yoğunlaştırabilirsiniz. Düzenli ölçüm ve optimizasyon döngüsü, retargeting stratejinizin uzun vadeli başarısını garanti altına alır.
